Un programme de fidélité pour DoorDash et Grubhub

C’est facile de supposer qu’un restaurant qui fait du volume régulier sur DoorDash et Grubhub bâtit aussi une clientèle — que quelque part derrière toutes ces commandes se trouve une liste grandissante de gens que le restaurant pourrait rejoindre à nouveau. Ce n’est pas le cas, et la raison n’a rien à voir avec la qualité de la nourriture. Les deux plateformes remettent la commande au restaurant et gardent le client. Chaque commande arrive comme une transaction isolée, et une fois livrée, le restaurant n’a aucun moyen de rejoindre cette personne, à moins qu’elle ne commande à nouveau par la même appli.

Le même angle mort, sur deux plateformes de plus

C’est la même faille structurelle décrite dans la version Uber Eats de ce problème : aucune plateforme de livraison dans cette catégorie n’est conçue pour donner à un restaurant un moyen réutilisable de rejoindre la personne qui a commandé. DoorDash et Grubhub ne font pas exception — un restaurant voit chaque commande à travers l’interface propre à la plateforme, sans courriel persistant, sans numéro de téléphone direct, et sans historique de commandes qui relie une visite à la suivante. Les détails de ce que chaque API expose diffèrent; la forme du problème, elle, ne change pas. Un habitué de DoorDash et un habitué de Grubhub sont tous deux, aux yeux du restaurant, un nouveau client à chaque commande.

Le sac est le seul canal qui reste sous votre contrôle

Rien de tout ça ne veut dire que la relation doit s’arrêter là où s’arrêtent les données de la plateforme. Ça veut dire que le restaurant doit bâtir le contact lui-même, au seul moment de toute la transaction qu’il contrôle encore entièrement : l’emballage de la commande. Peu importe ce que DoorDash ou Grubhub expose ou non sur la personne qui recevra la livraison, le restaurant contrôle toujours ce qui va dans le sac. Une petite carte imprimée avec un code QR, glissée avec la nourriture, ne dépend ni de l’appli, ni du système de comptes, ni de l’API d’aucune des deux plateformes — c’est un bout de papier que le restaurant y a mis lui-même.

C’est ce détail qui mérite d’être au centre de la stratégie, parce que c’est le seul levier qui appartient entièrement au restaurant, indépendamment de ce que DoorDash ou Grubhub décideront de changer à leurs propres règles de partage de données le trimestre prochain.

Ce qui se passe vraiment quand le code est scanné

Ruffus génère ces codes QR à usage unique, imprimés par lots depuis le tableau de bord et découpés comme des billets — un commerçant en imprime une pile, la garde près du poste d’emballage, et en glisse un dans chaque livraison ou commande à emporter. Un client qui n’a jamais donné son numéro de téléphone, son courriel, ni même son vrai nom au restaurant peut scanner le code sur son propre téléphone dès que le sac arrive, et en environ cinq secondes, il se retrouve devant une carte fidélité qui appartient à ce restaurant. Aucune application à télécharger, aucun compte à créer avec un mot de passe — la carte atterrit dans son Apple Wallet ou Google Wallet, ou s’ouvre comme une page qu’il peut mettre dans ses favoris, et dans les deux cas, elle est liée à son propre téléphone, pas à celui de la plateforme.

À partir de ce scan, le restaurant a quelque chose que les tableaux de bord de DoorDash et de Grubhub n’allaient jamais lui donner : une ligne directe vers ce client précis, peu importe que la plateforme affiche un numéro de téléphone, un courriel, ou rien du tout. Le restaurant n’avait pas besoin de la collaboration de la plateforme pour y arriver — il avait besoin d’un code dans le sac et d’un client assez curieux pour le scanner.

Pourquoi le code doit être à usage unique

Un code QR collé sur un porte-serviettes ou imprimé une seule fois puis réutilisé dans chaque commande pendant un mois a un problème évident : il peut être photographié, capturé et transmis à n’importe qui, et le restaurant finit par distribuer des étampes à des gens qu’il n’a jamais servis. L’usage unique referme cette faille par construction. Chaque code du lot n’est valide que pour un seul scan, donc le nombre de cartes fidélité qui peuvent être lancées à partir d’un lot est limité par le nombre de codes réellement imprimés par le restaurant — pas par la distance que peut parcourir une photo. C’est ce qui transforme l’encart glissé dans le sac d’une bonne idée en quelque chose sur lequel les chiffres d’un programme de fidélité peuvent réellement s’appuyer, de la même façon que pour les cartes à étampes qu’il remplace au comptoir.

C’est aussi ce qui rend la mécanique honnête envers le client : scanner un code déjà utilisé échoue proprement, plutôt que de laisser une deuxième personne réclamer discrètement une étampe destinée à la commande de quelqu’un d’autre.

Aucun terminal, aucun lecteur, aucune intégration

Comme le code est du papier imprimé et que l’échange se fait entièrement sur le téléphone du client, il n’y a rien à installer au poste d’emballage et rien à demander à DoorDash ou à Grubhub. C’est le même mécanisme sous-jacent — un code que l’appareil photo du client lit, pas un lecteur que le restaurant doit acheter — déjà utilisé au comptoir aux côtés des cartes NFC, simplement appliqué à un canal qui n’a pas de comptoir du tout. Un restaurant qui n’a jamais branché Ruffus à un système de caisse, et qui n’a aucun plan de le faire, peut quand même imprimer un lot de ces codes avant le coup de feu du vendredi soir et commencer à les utiliser le soir même.

Ce que le restaurant garde le droit de décider

Une fois ce premier scan effectué, tout ce qui suit relève du choix du restaurant, pas de la plateforme. Envoyer une étampe vers un article gratuit, envoyer un message à l’occasion, ou simplement laisser la carte dormir dans le Wallet du client jusqu’à sa prochaine commande — l’important n’est pas lequel de ces choix, c’est que le restaurant a enfin un client sur lequel il peut décider quelque chose. DoorDash et Grubhub n’allaient jamais céder ça. Un code dans le sac, c’est la façon dont un restaurant le reprend.

En résumé

DoorDash et Grubhub remettent la commande au restaurant, pas le client — aucun contact réutilisable, aucune identité persistante, rien qui survit au-delà de cette seule livraison, pour la même raison structurelle que n’importe quelle plateforme de livraison applique à ses partenaires. Un code QR à usage unique glissé dans le sac contourne complètement ce problème : il ne demande rien à aucune des deux plateformes, il coûte au restaurant quelques secondes d’impression, et il transforme un client qui n’était qu’un inconnu à la quarantième livraison en quelqu’un que le restaurant peut vraiment rejoindre à la quarante et unième.